Ессентуки

Компания Холдинг Аква владеет брендом «Ессентуки». Бренд крупный, известный и с большой историей. Однако, по продажам всего лишь пятый.

В борьбе за лидерство рынка Холдинг Аква решила найти союзников. Для привлечения клиентов — креативное агентство. Для внутренних коммуникаций и взаимодействия с партнёрами — агентство презентаций. Тех, кто наведёт порядок в корпоративных слайдах, добавит им логики, ясности и эстетики.
Мы и ещё три агентства приняли участие в этом конкурсе.

Ребята из Холдинг Аква выбрали два задания, чтобы оценить будущих партнёров. Перепридумать одну из внутренних презентаций — selling story — и визуализировать массив технической информации по водоносным скважинам.

У своих будущих партнерах команда ожидала увидеть мастерство создания презентаций, отлаженные процессы и умение работать в команде. Чтобы все были на равных, Холдинг Аква создала единое ханилище с материалами: фотографиями, гайдлайнами и другими презентациями.

На первой встрече мы познакомились и поговорили на общие темы. Договорились, что это будет не конкурсное задание, где показывают только финальное решение по техзаданию, а имитация настоящего проекта. Как если бы мы уже работали вместе. Мы создали чат в вотсапе и договорились о промежуточных встречах. Всё как в нашем обычном процессе работы.

После этого мы как обычно начали с вопросов. Обычно для этого мы назначаем встречу и общаемся с в формате „вопрос-ответ". Управляем диалогом, иногда задаем те вопросы, которые не планировали при подготовке.
Здесь же мы понимали, что загрузка команды большая — одновременная работа с тремя агентствами — поэтому написали для них вопросы заранее в гуглдоке.

Всего на выполнение двух заданий у нас была неделя. Для аналогичного проекта неделя — срок, когда все делается в спешке и многое выпадает.

В конкурсе же сжатые сроки — проверка на стрессоустойчивость. Чтобы все успеть, мы распределили время так: 4 дня на структуру, текст и прототипы, оставшиеся 3 — на дизайн.

Работу над презентацией мы начали с её полезного действия. Представили, что это будет визитка для первого знакомства. Придумали гипотезу, которую и стали развивать.

Итак, гипотеза. Байер, или директор по закупкам, — точка входа в сеть. Именно он решает, сотрудничать с брендом или нет. Лояльный закупщик быстрее продвигает некоторые вопросы в пользу тех, кто ему импонирует. Охотнее идёт на компромиссы.

Из этого предполагаем, что в презентации байер захочет увидеть:
— сильный бренд,
— эксклюзив,
— маркетинг бренда,
— репутацию дальновидных партнёров,
— желание работать вместе,
— условия для закупки (скидки, бонусы).

Далее выстраиваем схему повествования:

Эксклюзив и условия закупки — дела коммерческого отдела и предмет переговоров. В эту сторону мы копать не стали. Оставшиеся пункты превращаем в действия. О каждом из них рассказываем на отдельном слайде.

Далее пишем текст и верстаем макеты. Все делаем постепенно. В условиях ограниченных сроков промежуточный контроль приобретает дополнительную важность. Времени на исправление ошибок может не быть.

На этапе макетов клиенты оценивают рациональную часть будущей презентации: структуру и повествование. Недопонимания и ошибки исправляем быстро и безболезненно. Верстка помогает заглянуть чуть-чуть в дизайн.

Не будем томить и сразу покажем, что у нас получилось в итоге.

Дальше немного подробностей о процессе создания. Расскажем, как дизайнили слайды и какие тезисы закладывали.

На титульном слайде задаём атмосферу: продукция, логотип, природа, фирменные цвета и паттерн из волн. В задании нет конкретной компании-партнёра из ритейла, под которую стоило бы сделать оформление, поэтому опираемся исключительно на гайдлайны «Ессентуков».

Первые два абзаца презентации — текст о компании. Отмечаем главные черты портрета «Холдинг Аква»: природопользователь и производитель с государственной поддержкой.

Переходим к продукции. Рассказываем о свойствах «Ессентуков» №4 и №17. Коротко говорим о вкусе, спросе и аудитории. Эта информация поможет закупщику узнать продукцию ближе и понять различия между двумя видами минеральной воды.

Говорим о логике ассортимента. В основе вариаций объемов и материала тары лежат потребности и поведение покупателя.

Переходим к описанию положения бренда на рынке. Отмечаем локальные победы над конкурентами: по показателю NPS и средним продажам. Однако, по общему объёму продаж «Ессентуки» только на пятом месте.

На этом слайде заканчиваем с экспозицией и переходим к стратегии развития бренда.

Это переходный слайд между экспозицией и действиями бренда. Чтобы провести экскурсию по маркетинговым точкам приложения силы, используем приём «вызов-решение».

Пятое место по объёмам продаж на рынке — проблема. Холдинг Аква хочет быть в тройке. Это вызов и амбиции. Перечисляем, что команда делает, чтобы исправить положение. Этот перечень определяет содержание дальнейших слайдов.

Говорим об редизайне и о его целях. Показываем осознанный подход бренда к добавлению ценности с помощью дизайна. Бизнес-задачи: стать проще, показать пользу продукта, отличаться от конкурентов и уберечься от внутреннего товарного каннибализма.

Объясняем решение изменить и расширить ассортимент. Дело не в экспериментах, а в потребностях покупателей.

Жизнь становится динамичнее — нужен лёгкий и небольшой формат, чтобы носить воду с собой. Отсюда снижение объема с 0,54 л до 0,45 л. Продажи литрового формата занимают чуть больше 20% рынка. Недальновидно оставить покупателей без «Ессентуков» в таком объёме.

Если не считать контрафакта, то#nbsp„Ессентуки" остаются в числе самых дешевых минеральных вод. Это важно для байера.

На этом слайде мы хотели объяснить разницу в цене между №4 и №17. Это боль, о которой ребята рассказали на первой встрече. Об этой разнице их спрашивают всегда. На промежуточном показе отказываемся от этой идеи из-за сложности объяснения. Но вам все же расскажем.

Дело в том, что у скважин разные суточные пределы объемов добычи, которые называю дебетом. Дебет контролирует государство. У №17 меньше общий объем и меньший дебет, поэтому ценность воды и цена выше.

Сегодня бренд не может рассчитывать на крепкое положение без продвижения и общения с покупателями. Рассказываем торговым сетям, как «Ессентуки» используют контент-маркетинг в своих целях.

Тесное сотрудничество должно выходить за рамки «покупка-продажа».

В нынешних условиях это совместный маркетинг, коллаборации и другие активности. Рассказываем, как «Ессентуки» помогают ритейлерам. Из этого слайда байер поймёт, что компания борется за продажи бок-о-бок со своими партнёрами.

Завершаем информацией для логистики. Мы хотели ещё добавить дополнительные данные по количеству товара в паллете, информацию о его весе, но ребята сказали, что это лишнее.

В одной из презентаций завершающим слайдом был мем Keep Calm and Drink Essentuki. Скажем прямо, не лучшее завершение презентации. Мем устарел и никак не помогает читателю.

Шутки, которые не попадают в читателя, вызывают чувство неловкости и раздражение. Саму презентацию при этом не воспринимают всерьёз. Меняем мем на нейтральный слайд с контактами и приглашаем читателя к диалогу.

Во втором задании команды должны были показать умение визуализировать данные. В «Холдинг Аква» есть массив внутренней технической информации о добыче, производстве и дистрибуции. Эти данные ребята планируют использовать для отчётности, выступлений и презентаций. Проблема в том, что в формате сухих цифр слушатели и читатели информацию не воспринимают.

Конкурсантам необходимо было сделать наглядной информацию о скважинах. Мы получили задание в таком виде:

А так «Холдинг Аква» преподносит те же данные в презентации для новых сотрудников.

Думаем над улучшениями и начинаем с иллюстраций. Вместо фотографий производственных зданий, проходных и автомобилей мы отрисовали кусочек карты и разместили на ней скважины. В перечень добавили иконки и поместили информацию на небольшие плашки для удобства чтения и поиска.

После наших задумок слайд преобразовался и стал информативнее:

На этом все. Мы, как и другие команды, защитили свою работу на видеоконференции и ответили на каверзные вопросы. Оставалось только ждать итогов конкурса.

К сожалению, внутренние дела с бюджетами отправили решение о выборе подрядчиков в 2021 год. Если история получит продолжение, мы здесь дополним свой рассказ.

А пока посмотрите другие кейсы. Там более счастливые финалы.

следующий проект

Доработали черновой макет наших партнёров и сделали полноценную презентацию для нового отдела агентства поискового маркетинга.

следующий проект

Придумали, как представить сеть ресторанов Duck It владельцам торговых центров. Продумали сюжет, текст, дизайн и помогли с фотосессией.

КЕЙС В РАЗРАБОТКЕ

Заполните форму и расскажите о своей проблеме. Мы подумаем, чем можем помочь и ответим в любом случае.